La exposición a los medios electrónicos brinda la oportunidad de acceder a información sobre el comportamiento de las audiencias como nunca antes. El ejecutivo de mercadeo puede valerse de un arsenal de herramientas de seguimiento del comportamiento en línea, tanto en sitios de internet como en aplicaciones.

El consumidor está expuesto a diversos medios de comunicación; incluidos los electrónicos, cuya participación ha crecido considerablemente en los últimos años. Los medios electrónicos tienen la particularidad de que no solo permiten recibir pasivamente información sino que, además, convierten al consumidor en buscador activo, incluso en el punto de venta mediante el uso de teléfonos inteligentes. Desde hace más de una década, el consumidor puede crear contenido y compartirlo con otros consumidores, lo que ha incrementado la cantidad de información disponible y su variedad. Más recientemente, los consumidores pueden interactuar mediante bots y otras tecnologías, como la realidad virtual, que les permiten realizar consultas en línea e interactuar con las marcas. El consumidor actual es proactivo y está muy informado.

El contexto actual ofrece grandes oportunidades para las marcas, pero también presenta grandes retos. En un mundo donde los consumidores tienen más poder que nunca, el mercadeo cobra mayor importancia. Además, los ejecutivos de mercadeo deben seguir cumpliendo su función básica: «interpretar las necesidades de los consumidores y presentar una oferta diferenciada que las satisfaga de forma eficiente».

La identificación de las necesidades es la base, y la exposición a los medios electrónicos brinda la oportunidad de acceder a información sobre el comportamiento de las audiencias como nunca antes. El ejecutivo de mercadeo puede valerse no solo de la investigación de mercados tradicional, sino también de un arsenal de herramientas de seguimiento del comportamiento en línea, tanto en sitios de internet como en aplicaciones. Igualmente, se puede apoyar en la tecnología con el propósito de crear valor para esos consumidores.

Mayor acceso a datos no siempre se traduce en mayor inteligencia para tomar decisiones de negocios

En un entorno cambiante y de acentuada rivalidad es fácil perder el foco o congelarse, en lugar de ajustarse al cambio y responder. El mercadeo enfrenta uno de sus mayores retos, por la necesidad de adecuarse al cambio, que impone la tecnología, y la exigencia de demostrar el retorno de su inversión.

¿Cómo enfrentan las empresas los retos que plantean el cambio tecnológico y el mayor acceso a la información por parte de los consumidores? ¿Están dedicando los recursos necesarios? ¿Cómo están distribuyendo su presupuesto de mercadeo para atender esos retos?

La necesidad de medir resultados

Hoy se espera mucho de la función del mercadeo, y se le exige que muestre resultados. Por ello, los ejecutivos del área atribuyen gran importancia al mercadeo analítico y a las mediciones.

Según una encuesta realizada por Gartner (2017), basada en 353 entrevistas con ejecutivos de mercadeo en Estados Unidos y el Reino Unido, el principal rubro del presupuesto de mercadeo se dedica al mercadeo analítico y un 62 por ciento de los entrevistados espera aumentar la inversión en ese rubro. También Nielsen (2018), a partir de 165 entrevistas con ejecutivos de mercadeo en Estados Unidos, reporta que un 79 por ciento espera aumentar su inversión en mercadeo analítico. En América Latina la oportunidad es grande. Según un estudio de Tendencias Digitales y EXMA (2017), basado en treinta entrevistas con ejecutivos de mercadeo, menos de la mitad de los ejecutivos emplean herramientas de mercadeo analítico, lo cual aumentará con el creciente uso de los medios electrónicos.

Es cierto que con la adopción de medios electrónicos aumenta el acceso a los datos de las empresas. Pero mayor acceso a datos no siempre se traduce en mayor inteligencia para tomar decisiones de negocios. El reto es aprender a analizar esos datos y utilizar ese conocimiento para mejorar la propuesta de valor.

Nuevos clientes y clientes actuales

En un contexto competitivo, el dilema consiste en adquirir nuevos clientes para alimentar el crecimiento o crecer con los clientes actuales. Pareciera que, aun cuando la adquisición de clientes es una aspiración natural de las empresas, el foco de la inversión en mercadeo se centra en la retención y el crecimiento de los clientes actuales, con base en el criterio financiero de que cuesta más adquirir un cliente que retenerlo.

Según Gartner (2017) un 37 por ciento del presupuesto de mercado se destina a la adquisición de nuevos clientes y el resto a retención y crecimiento de los clientes actuales. Estas cifras son generales y referidas a grandes corporaciones, que poseen bases de clientes robustas. Ahora bien, las empresas más jóvenes y de menor tamaño (comunes en América Latina) deben invertir en adquisición, si desean aumentar su participación en el mercado. Según Tendencias Digitales y EXMA (2017), un tercio de los ejecutivos latinoamericanos entrevistados tiene como objetivo la captación de prospectos (leads).

También es clave evitar una generalización en este aspecto. Los clientes actuales podrían no ser siempre los mejores; es decir, podrían no ser los más rentables y, en algunos casos, la inversión en adquirir nuevos clientes se justifica para mejorar la rentabilidad de la cartera (mediante la captación de clientes con un mayor valor).

¿De dónde provienen los ingresos de tu empresa? ¿Cuán rentables son tus clientes? ¿Cuál es el costo para tu compañía de adquirir un nuevo cliente?

Una tendencia irreversible: mayor inversión en medios digitales

Sin lugar a dudas, la participación de los medios digitales está aumentando en el mercadeo actual. No solamente hay una mayor proporción de consumidores conectados a internet sino que, además, estos medios tienen un papel más importante en la vida diaria y en los procesos de decisión de compra.

Según Gartner (2017) dos tercios de los ejecutivos de mercadeo planean incrementar su inversión en publicidad digital, a costa de los medios tradicionales (el 63 por ciento declara que disminuirá su inversión). Nielsen (2018) muestra una cifra en la misma dirección: un 82 por ciento de los ejecutivos espera incrementar la participación de los medios digitales en el presupuesto de publicidad. La tendencia en América Latina es similar: un 40 por ciento considera que disminuirá la inversión en medios tradicionales (Tendencias Digitales y EXMA, 2017).

Pero, ¿cuáles medios digitales?

Los medios sociales y la publicidad en motores de búsqueda —Adwords de Google— son los canales digitales más apreciados por los ejecutivos de mercadeo. Según Nielsen, un 79 por ciento considera los medios sociales «extremadamente importantes» y «muy importantes», mientras que los avisos asociados con los términos de búsqueda obtienen 73 por ciento, en la misma pregunta. En la tercera posición se encuentren los videos en internet (63 por ciento), seguidos por los correos electrónicos (59 por ciento).

Estas mediciones incluyen medios digitales asociados con publicidad. Pero no debe obviarse que, en un mercado en crecimiento como el de Latinoamérica, gran parte de las empresas está desarrollando sus propiedades digitales, por lo que los sitios web son importantes, así como la construcción de listas de correos electrónicos.

¿Emplea tu empresa los medios digitales? ¿Con cuál criterio determina la inversión en los diferentes tipos de medios digitales? ¿Cómo puede potenciar el uso conjunto de los medios electrónicos y tradicionales?

Tecnologías para el mercadeo

Las inversiones en tecnologías para el mercadeo (aplicaciones, desarrollos, infraestructura, analítica) crecen a tasas de dos dígitos, para atender la necesidad de contar con las herramientas necesarias para competir en el mercado actual (Gartner, 2017). Un estudio realizado por Martech muestra que el 53 por ciento de los líderes del área reportó tener personal al frente de la tecnología para el mercadeo y 21 por ciento planea tenerlo en los próximos doce meses (Brinker, 2017). Una consulta similar, realizada por Tendencias Digitales y EXMA (2017) entre ejecutivos latinoamericanos, arrojó que un 42 por ciento posee un recurso en tecnología para el mercadeo y 38 por ciento planea hacerlo el próximo período.

Estas son las cinco principales tecnologías que impactarán el mercadeo en Latinoamérica, ordenadas según la importancia que les atribuyen los ejecutivos de mercadeo:

1. Big data. Una de sus principales aplicaciones en el mercadeo es convertir datos crudos en información con sentido que permita conocer más a los clientes, identificar prospectos mejor calificados y facilitar la segmentación y la personalización de los contenidos y la oferta. También es de gran ayuda en la fijación de precios, para calcular la sensibilidad al precio de la demanda.
2. Realidad virtual (VR) y realidad aumentada (AR). Estas tecnologías facilitan las narraciones (storytelling) y permiten crear mejores experiencias desde los puntos de venta. Gracias a ellas es posible minimizar una de las principales barreras al comercio electrónico: la imposibilidad de ver o tocar los productos.
3. Inteligencia artificial (AI). Esta categoría incluye diversas tecnologías que tienen grandes aplicaciones en el mercadeo, tales como reconocimiento de voz e imágenes, y búsquedas semánticas. Puede utilizarse para desarrollar contenidos a la medida de un usuario específico, incluyendo las compras programáticas de la publicidad. También son de gran utilidad en la calificación de los prospectos y la predicción de probabilidades de compra y abandono de clientes. Quizás algunas de sus aplicaciones más comunes actualmente sean marketing automation y chatbots.
4. Internet de las cosas (IoT). Entre sus múltiples oportunidades para el mercadeo y los negocios se destacan tres: 1) aumentar conocimiento de marca (que la marca sea más importante en la vida de los consumidores, al satisfacer necesidades y estar presente en los dispositivos), 2) participar en el proceso de decisión de compra (relacionar mensajes publicitarios con momentos de decisión de compra, mercadeo de aproximación) y 3) investigación de mercados (acceder a información del comportamiento de los consumidores).
5. Cloud computing. Este concepto tecnológico se transformó en un modelo de negocios para muchas empresas. Facilita a las empresas pequeñas y medianas el acceso a la tecnología y los servicios requeridos por el mercadeo actual, sin tener que poseer una infraestructura costosa. Es definitivamente de gran utilidad para centralizar datos y facilitar el tratamiento de los clientes de forma integral, no como transacciones individuales. Trabaja en equipo con big data.

Referencias

• Gartner (2017): «CMO Spend Survey 2017-2018». https://www.gartner.com/binaries/content/assets/events/keywords/digital-marketing/gml4/gml4-cmo-spend-survey.pdf
• Brinker, S. (2017): «Martech and the modern marketing org (study results)». https://chiefmartec.com/2017/10/martech-modern-marketing-organizational-structures/
• Nielsen (2018): «The Nielsen CMO Report 2018». https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/ua/docs/nielsen-cmo-report-2018.pdf
• Tendencias Digitales y EXMA (2017): «Encuesta de ejecutivos de marketing 2017». https://www.carlosjimenez.info/wp-content/uploads//2018/01/EXMAmagazine_03.pdf

Carlos Jiménez, conferencista y autor especializado en tendencias y mercadeo.