Más del setenta por ciento de los seguidores de este deporte tienen entre 15 y 45 años. Se espera que las inversiones de las marcas superen los 2.500 millones de dólares durante la celebración del campeonato.

La Copa Mundial de la FIFA espera romper varios esquemas. La participación de 48 selecciones y la celebración de 104 partidos ya aseguran números inéditos para este campeonato. Pero lo más interesante está en la nueva dimensión del negocio. Nada más en patrocinios oficiales se suman inversiones por más de 2.500 millones de dólares.

«Hay muchas empresas diferentes que entran ahora al deporte porque entienden su impacto global y también porque el deporte está asociado a valores positivos como el esfuerzo, el compromiso y la responsabilidad. Ese es el combo que hace que las marcas sientan que es muy atractivo vincularse con el deporte», explica Patricio Baigorrotegui —cofundador de la consultora SportBiz y los congresos latinoamericanos de mercadeo deportivo— en entrevista con Debates IESA.

Los patrocinadores globales del Mundial son Adidas, Coca Cola, Visa, Qatar Airways, Hyundai Kia, Lenovo y Aramco. Entre las novedades están Bank of America como la primera alianza bancaria en la historia del campeonato y Verizon como la primera operadora de comunicaciones.

En los FIFA Fan Fests se ofrecen experiencias, más allá de los estadios, para los fanáticos del balón.

La lista incluye también a Marriott Bonvoy con los hoteles en los países sedes —Estados Unidos, Canadá y México— y la casa de apuestas Betano, que repite al igual que en el Mundial de Qatar 2022. El reto para todos estos patrocinadores oficiales es el mismo: lograr que su inversión se traduzca en mucho más que ver su logo durante los partidos.

A las marcas les corresponde asegurarse de que su participación se integre a los momentos de disfrute alrededor del fútbol y eso las conecte con sus públicos. El objetivo del mercadeo deportivo ahora es fundir deporte, entretenimiento y marcas con activaciones para diferentes audiencias, incluso cuando la competencia ocurre a kilómetros de distancia.

Más allá de los partidos

El primer mundial en el que jugaron Lionel Messi y Cristiano Ronaldo fue Alemania 2006. En ese año también se abrieron las puertas del primer FIFA Fan Fest,[1] un escenario que agrupa las nuevas experiencias,más allá de los estadios, para los fanáticos del balón.

Ver los partidos futbolísticos en pantalla gigante es apenas una de las actividades que atrae a la gran cantidad de visitantes de los FIFA Fan Fest. En estos espacios se hacen presentaciones musicales de artistas internacionales y locales en cada una de las ciudades sedes del Mundial. A la par se despliegan ferias gastronómicas y exposiciones inmersivas sobre el fútbol; también se brindan espacios a las marcas para realizar activaciones con distintos tipos de públicos.

«Pareciera que la experiencia es el partido deportivo y eso no es cierto. El truco detrás es saber cómo movemos las emociones y cómo eso tiene un impacto económico. Esto comienza con la etapa prepartido, cuando se incorporan restaurantes y hoteles. Con ciertas marcas generas una expectativa y, luego, durante el partido, se vive algo que se convierte en un gran festival», apunta Verónica Ruiz del Viso, presidenta ejecutiva de la agencia de mercadeo Amarillo Creative Lab y organizadora del mercadeo detrás de la visita a Medellín del club Inter Miami, en entrevista con Debates IESA.

«La nueva generación ve un juego de fútbol y tiene el teléfono en la mano. Por eso nos hemos adaptado a dividir el mensaje para las distintas audiencias que hay».

Las experiencias creadas por las marcas y los patrocinadores son cruciales en las etapas previas e intermedias de las actividades en los estadios. Son estos momentos los que permiten a una empresa conectar con los hinchas de una determinada selección nacional de fútbol. Tampoco se pueden dejar de lado los públicos que no asisten a los estadios ni están en las ciudades sedes, sino que se suman a la experiencia desde sus casas.

«En un torneo de fútbol solo gana uno. ¿Qué hacemos con el resto? No se puede quedar enojada esa gente. Por eso, la industria deportiva trabaja en generar experiencias agradables que vayan más allá de los resultados deportivos. Esta industria en los Estados Unidos entendió muy bien que el deporte es una experiencia y eso incluye a quienes van al estadio, quienes se reúnen a verlo en restaurantes o bares, o quienes lo ven en su casa desde diferentes plataformas», remarca Baigorrotegui.

El fútbol es el deporte con mayor audiencia global. Más de la mitad (el 51 por ciento) de los encuestados por la empresa Nielsen se declaran fanáticos. Su reporte sobre las tendencias que moldean el mercadeo deportivo en 2026 destaca que la transmisión en vivo de muchos eventos deportivos no se limita a televisión (abierta y por cable), pues las plataformas de televisión por demanda (streaming) ahora tienen mayor protagonismo con el deporte.[2]

En Venezuela, por ejemplo, cuarenta partidos del Mundial podrán verse por Televen en la televisión abierta. Los suscriptores de Directv Sports —disponible en Simple TV, Inter y hasta en el paquete de Movistar Go en su aplicación de televisión por demanda— disfrutarán los 104 partidos. Por su parte, Unión Radio tendrá cobertura directa en los estadios y también transmitirá otro lote de partidos por sus emisoras.

Públicos diversos del fútbol

Ver el logo de una marca en la camiseta de una determinada selección nacional durante el Mundial puede ser de las inversiones más grandes para las empresas; también pagar por un espacio comercial transmitido durante la final del campeonato. Sin embargo, los expertos en mercadeo deportivo coinciden en que estas acciones se limitan a mejorar el alcance de la marca, pero no aseguran una conexión directa con la mayoría del público (el 76 por ciento) que sigue este deporte y está formado por las generaciones más jóvenes, de acuerdo con los datos de Nielsen.

El fútbol es visto por jóvenes entre 18 y 29 años, una generación que se fija más en la sostenibilidad de los productos y consume menos alcohol que las generaciones pasadas. Del otro lado, están los llamados mileniales, entre los 30 y 45 años, que destinan la mayor parte de sus presupuestos a gastos relacionados con comida, y privilegian productos y servicios que les permitan satisfacer su necesidad de entretenimiento. Pero no hay que dejar de lado a los fanáticos del fútbol más tradicionales, como los adultos en la edad plateada.

Las experiencias creadas por las marcas venezolanas incluyen espacios para cobrar penales con pantallas interactivas y juegos virtuales de manejo del balón.

«Hace veinte años comprabas una pauta comercial en un canal de televisión y lo veía la mayoría de la gente. Ahora no. Ahora tienes que estar en televisión abierta y televisión cerrada y en Instagram. Hoy por hoy es difícil conectar con todas esas audiencias. La nueva generación ve un juego de fútbol y tiene el teléfono en la mano. Por eso nos hemos adaptado a dividir el mensaje para las distintas audiencias que hay», confiesa Carlos Martínez, director de mercadeo deportivo de Empresas Polar, en entrevista con Debates IESA.

Empresas Polar divide sus mensajes en medios de distinto alcance; tampoco le apuesta todo a un solo deporte. La distribución de su presupuesto anual de mercadeo se construye en función del calendario deportivo y las oportunidades que ofrecen el fútbol, el béisbol y el baloncesto en cuanto a conexión con venezolanos de diferentes edades y con diversos hábitos de consumo.

«Nuestro interés es apoyar a las disciplinas más practicadas en el país, porque son las que tienen mayor alcance. Eso nos lleva a buscar el equilibrio dependiendo de la cantidad de partidos de una liga versus otra. El baloncesto va a jugarse ahora en Puerto La Cruz, Valencia y Barquisimeto. El año pasado no teníamos eso, que nos abre ventanas nuevas», detalla Martínez sobre la estrategia de mercadeo para este 2026.

La participación en diferentes deportes también llevó a Carlos Martínez a entender que estas competencias no solo les llegan a los fanáticos de los equipos. Se congregan audiencias que incluyen a personas que se acercan a los estadios como parte de una salida familiar o con amigos. Otros disfrutan de una competencia deportiva en un restaurante o un bar como otra actividad de entretenimiento.

Las experiencias creadas por las marcas venezolanas incluyen espacios para cobrar penales con pantallas interactivas, juegos virtuales de manejo del balón, competencias del mejor canto de gol en bares y zonas diseñadas para levantar la copa mundial virtual con fotografía incluida. Todavía falta por ver qué experiencia creativa logra mayor éxito en las zonas oficiales de los Fan Fest de la FIFA y en el competido terreno de las redes sociales durante esta nueva temporada futbolera.

Margaret López, periodista especializada en finanzas, tecnología y cambio climático

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Notas:

[1] Fifa (2025). Historia del Fan Fest. https://inside.fifa.com/es/tournament-organisation/fifa-fan-festival/history

[2] Nielsen (2025). Tops of sports media: trends shaping sports marketing for 2026. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2026/03/768-reoccurring-tops-of-sports-2025-d04.pdf