Las reseñas en línea han transformado la manera de tomar decisiones para adquirir productos y servicios, aunque algunos las consideran inútiles y deshonestas. Gracias a los avances en minería de textos y procesamiento de lenguaje natural, hoy se pueden extraer con más eficiencia contenidos de las reseñas y utilizarlos para evaluar la experiencia y la satisfacción del cliente.
En los contenidos creados por el usuario se encuentran experiencias de los consumidores, expresiones espontáneas, emociones, calificaciones, críticas, consejos e incluso imágenes que ilustran las historias y situaciones descritas: son el «boca en boca» digital. Las reseñas en línea son un tipo particular de contenidos creados por el usuario que describen contextualmente la experiencia de un consumidor con un producto o servicio,[1] revelan los aspectos destacables de la oferta de una empresa y ofrecen una fuente rica y detallada de lo que dejó una huella positiva o negativa en el cliente. No es sorprendente, entonces, descubrir que agradecer o destacar las bondades del producto o servicio, prevenir o advertir a sus pares, o simplemente informar y difundir acerca de su experiencia sean los incentivos más importantes de los clientes que escriben reseñas.[2]
Lo bueno
Cada año, cientos de millones de potenciales compradores consultan sitios web y aplicaciones para descubrir ideas para viajes y visitas, e información sobre productos y servicios. En este contexto, los CGU han influido significativamente el consumo.[3] «Un tuit, un video, un comentario, la evaluación de un producto en una escala de estrellas, todos ellos constituyen contenido que el usuario ha distribuido durante su interacción en el medio digital».[4]
Las reseñas se han convertido en instrumentos importantes en los procesos de decisión: la mayoría de las personas leen reseñas al momento de iniciar una compra. El 63 por ciento de los consumidores latinoamericanos afirman que su decisión de compra se impulsa luego de leer las reseñas que dejan los clientes, mientras que el 77 por ciento afirman leer entre tres y cuatro reseñas antes de adquirir algo.[5] Tan popular es su uso que hace algunos años Google acuñó la expresión «momento cero de la verdad» (ZMOT, por sus siglas en inglés) para referirse al instante en el que el consumidor revisa comentarios en línea antes de iniciar una compra.
Los potenciales compradores confían en las reseñas porque perciben que no tienen un fin comercial y ven a sus creadores como personas íntegras y experimentadas. En consecuencia, los lectores tienden a calificar el contenido de las reseñas de creíble y honesto, útil e imparcial, fácil de obtener y comprender, certero y, en general, una fuente de tranquilidad ante los riesgos asociados a la toma de decisiones.[6]
En un sistema de distribución de información rebosante de demanda y credulidad como este, el «boca en boca» se difunde rápidamente como un incendio forestal. Con un clic, críticas y alabanzas alcanzan audiencias de millones en muy poco tiempo. Por esta razón, cualquier organización con presencia en la red necesita captar, analizar, interpretar y gerenciar la influencia de las reseñas sobre sus productos o servicios en línea.
«Solicitar» una reseña tiene el efecto de potenciar de manera desproporcionada las reseñas parcas; es decir, escritas con poca emoción por usuarios que han experimentado experiencias poco relevantes o moderadas.
Lo malo
A pesar de la importancia de las reseñas, declarada por los usuarios de las diferentes plataformas, en los últimos años han surgido señalamientos con respecto a su credibilidad y utilidad. Para algunos han perdido espontaneidad.
Especialmente al inicio del proceso de compra, las empresas se ven tentadas a solicitar reseñas, pero el fin último de las opiniones y los efectos que estas solicitudes tienen sobre el comportamiento de los clientes no han sido ampliamente estudiados. De acuerdo con un estudio realizado en una plataforma europea de reseñas en línea, existen pros y contras de solicitar una reseña. «Solicitar» una reseña tiene el efecto de potenciar de manera desproporcionada las reseñas parcas; es decir, escritas con poca emoción por usuarios que han experimentado experiencias poco relevantes o moderadas. Productos o servicios con promedios altos en sus calificaciones van a tender a la baja, mientras que los que tienen promedios bajos podrían terminar favorecidos. Esto puede ser bueno o malo. En todo caso se podrán beneficiar del volumen o número de reseñas; pero no necesariamente obtienen los resultados que está esperando el negocio, dado que no resultan útiles para las decisiones de sus clientes.
Para otros, las reseñas son pagadas o poseen algún fin comercial, por lo que no son creíbles. La oferta de incentivos, en muchos casos financieros, permite a las empresas aumentar el número de reseñas de sus productos y servicios, pero no siempre son útiles para los usuarios.
Las reseñas fraudulentas pueden arruinar los mejores intentos de las plataformas para construir confianza, sin importar las medidas tomadas por los organismos reguladores y por las mismas plataformas.
Un problema creciente parece ser la abrumadora cantidad de reseñas disponible en las plataformas, lo que combinado con los anticuados filtros de búsqueda y los altos precios y restricciones de uso para su obtención masiva y automatizada, crea condiciones menos que ideales para evaluarlas apropiadamente. Por ejemplo, solo en Tripadvisor, una plataforma especializada en la industria de turismo y restaurantes, se publicaron más de treinta millones de reseñas en 2022.
Otro problema más vinculado con la naturaleza humana es el sesgo de selección, que se manifiesta cuando los usuarios escriben reseñas solo de experiencias muy buenas o muy malas,[7] lo que indudablemente sesga el abanico de opiniones acerca del producto o servicio. Se ha reportado un sesgo similar en reseñas de nuevos productos durante las etapas tempranas de lanzamiento.[8]
Luego están las peores: las reseñas fraudulentas, escritas por vendedores que dejan opiniones excelentes sobre sus productos pretendiendo ser clientes reales. Lamentablemente, estas pueden arruinar los mejores intentos de las plataformas para construir confianza, sin importar las medidas tomadas por los organismos reguladores y por las mismas plataformas. Estas medidas incluyen, pero no se limitan a, publicar reportes de transparencia, borrar reseñas fraudulentas, validar las visitas a hoteles y la compra de productos por los autores de las reseñas y bloquear a los deshonestos.
No es solo que la información brindada por estas reseñas sea falsa, sino también que esta actividad incrementa la proporción de reseñas positivas. Cuando esto ocurre, los lectores suelen suponer erróneamente que el producto o servicio evaluado es de excelente calidad, o concluir que el sistema es incapaz de diferenciar lo bueno de lo malo.
Un problema creciente parece ser la abrumadora cantidad de reseñas disponible en las plataformas, que crea condiciones menos que ideales para evaluarlas apropiadamente.
El contenido
La experiencia y la satisfacción del cliente son dos caras de la misma moneda que permiten evaluar la propuesta y el desempeño de cualquier empresa. Al ser una rica compilación de experiencias y críticas, las reseñas son una fuente gigantesca de información que no debe ni puede ser pasada por alto por las compañías que ofrecen productos y servicios.
La extracción de conocimiento a partir de las reseñas es una práctica poco extendida, pero avances recientes en procesamiento del lenguaje natural (PLN) y técnicas de minería de textos han facilitado la extracción de información valiosa de estos documentos, tales como emociones, semántica y temas, así como también otros aspectos lingüísticos de los textos.[9]
Un estudio realizado en hoteles de lujo en Bali se enfocó en la satisfacción del cliente expresada en comentarios en línea. A partir del contenido de las reseñas se estudiaron los atributos más relevantes señalados por los clientes. «Personal» y «hospitalidad» fueron los aspectos con mayor influencia en la satisfacción del cliente.[10]
Un ejemplo de la industria del turismo y hostelería en España
Las plataformas especializadas en recoger opiniones de los usuarios en línea se han erigido como pilares fundamentales en las decisiones de los consumidores. Esto es especialmente cierto en la industria hotelera. Plataformas como Tripadvisor, Booking.com, Expedia y las reseñas de Google sirven, no solo como vitrinas para los servicios de los hoteles, sino también como foros públicos donde se evalúa la calidad y se comparten experiencias vividas.
Al evaluar esta información, un hotel puede obtener una comprensión detallada de cómo los huéspedes perciben sus servicios y cuáles aspectos requieren mejoras, lo que en principio les permite mejorar su competitividad y excelencia en el servicio. Se espera que en los hoteles de lujo los clientes se centren en la búsqueda de originalidad, exclusividad y calidad superior.
Las fuentes de satisfacción del cliente de un hotel se pueden agrupar de la siguiente manera: experiencias tangibles y sensoriales, desempeño del personal, percepción estética y ubicación.[11] El trabajo sobre los hoteles boutique en Bali reportó que propuesta de valor, protocolo de salud, servicios intangibles, destino, ubicación y gastronomía son los factores relevantes para la satisfacción de los huéspedes.[12] Esta investigación se realizó en una fecha muy próxima a la pandemia, lo que explica la importancia de los protocolos de salud.
Un estudio exploratorio sobre la satisfacción de los clientes del hotel boutique Pago de Cirsus (Navarra, España) se basó en 174 opiniones en línea de los huéspedes, publicadas entre el 1 de enero de 2020 y el 30 de enero de 2024 en las plataformas TripAdvisor, Booking.com y Google. La mayoría de las opiniones estaban originalmente en inglés; las de otros idiomas fueron traducidas a este idioma.[13]
Los enfoques cualitativos permiten una exploración exhaustiva de los factores que influyen en la percepción de calidad y la satisfacción, incluidos aspectos subjetivos y emocionales que pueden ser difíciles de captar usando métodos cuantitativos.[14] En Pago de Cirsus se utilizó la información aportada por los usuarios y se aplicaron técnicas de aprendizaje automático (machine learning). Estos modelos permiten realizar análisis cualitativos del lenguaje humano utilizando herramientas computacionales.
Las opiniones de los clientes se consolidaron en cuatro grupos que se describen a partir de una nube de palabras. Esta es una manera muy visual de representar la frecuencia de palabras clave: el tamaño de la fuente es proporcional a su frecuencia de aparición. Los cuatro grupos reportados representan los temas expresados por los visitantes del hotel Pago de Cirsus en sus comentarios. El primer grupo, denominado «Experiencia», hace alusión a la estadía y la ubicación; esto va en línea con lo reportado por otros autores sobre la relevancia de la ubicación, con encantos muy marcados de un hotel boutique, dominado por palabras como «lugar», «hotel» y «experiencia».
En el segundo grupo («Vino»), la experiencia en torno al vino domina el tema; las palabras que lo definen son, por supuesto, «vino», «viñedo» y «lagar». Resulta muy relevante la existencia de este tema, dado que la propuesta de valor del hotel boutique Pago de Cirsus es precisamente el vino, pues se presenta como una «bodega con hotel» en su página web.
En el tercer grupo («Servicio»), el tema se relaciona con los elementos del servicio al usuario del hotel. Destacan palabras como «personal», «menú» y «comida». La experiencia gastronómica, claramente destacada en el cuarto tema («Gastronomía»), es tal vez una de las propuestas clave del hotel.
Los resultados muestran la utilidad de las reseñas para conocer la experiencia del cliente en su estadía en el hotel y explorar su satisfacción con los diferentes servicios recibidos. Los usuarios dan especial relevancia a la experiencia, el vino y la ubicación del hotel Pago de Cirsus en Navarra.
Temas extraídos de las reseñas del hotel Pago de Cirsus
(frecuencias de los temas)
Fuente: Matheus, D. y Rodríguez, M. I. (2024). Estudio de la satisfacción del cliente de lujo en el Hotel Pago de Cirsus en Navarra, España (Tesis de grado de maestría del IESA).
El reto
No todas las reseñas son iguales desde el punto de vista de su utilidad para los usuarios, ni todas las personas que comparten su opinión en línea lo son. Esta es una afirmación bien sustentada por los hallazgos de diferentes investigadores.[15] Sin embargo, la crítica se dirige más hacia los diferentes sistemas de reseñas.
Bien manejado, un sistema de reseñas crea valor para compradores y vendedores. Un sistema confiable favorece «ganar»: a los consumidores les da la confianza de adquirir un producto o servicio desconocido, dada su reputación en línea, mientras que para las empresas crea un sistema de realimentación. Desde la perspectiva de las empresas, la utilidad de analizar las opiniones y comentarios en línea radica en la oportunidad de obtener una visión actualizada y directa de las experiencias y expectativas de los clientes. Este tipo de análisis es invaluable para ajustar estrategias y tomar decisiones informadas.
¿Cuál sigue siendo el reto? Incorporar el contenido creado por los usuarios para la gestión del negocio. En la actualidad, con la aparición y el aumento de las técnicas de inteligencia artificial aplicadas al análisis de datos, tanto en lo que respecta al comportamiento del usuario como a la producción de contenidos creados por el usuario, las empresas podrán predecir el comportamiento del usuario e identificar patrones, lo que será de indiscutible valor para la planificación y el crecimiento del negocio.
Semáforo
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Sofía Esqueda H., profesora del IESA.
Daniela Matheus O., egresada de la maestría en Administración de Empresas, IESA.
María Idalina Rodríguez, egresada de la maestría en Administración de Empresas, IESA.
Roberto Cipriani, científico de datos en Datatheon.
Notas
[1] Shin, D. y Darpy, D. (2020). Rating, review and reputation: How to unlock the hidden value of luxury consumers from digital commerce? Journal of Business & Industrial Marketing, 35(10), 1.553-1.561.
[2] Krishnamurthy, S. y Dou, W. (2008). Note from special issue editors: Advertising with user-generated content: A framework and research agenda. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 1-4.
Esqueda, S. (2020). Contenido generado por el usuario: Temido por las marcas, adorado por los consumidores. Debates IESA. https://www.debatesiesa.com/contenido-creado-por-el-usuario-temido-por-las-marcas-adorado-por-los-consumidores/.
[3] Krishnamurthy y Dou (2010).
Presi, C., Saridakis, C. y Hartmans, S. (2014). User-generated content behaviour of the dissatisfied service customer. European Journal of Marketing, 48(9/10), 1600-1625.
[4] Esqueda (2020).
[5] Statista (2024). How many reviews do you typically read before you make a decision to purchase? https://www.statista.com/statistics/1020836/share-of-shoppers-reading-reviews-before-purchase/
[6] Mir, I. A. y Rehman, K. (2013). Factors affecting consumer attitudes and intentions toward user-generated product content on YouTube. Management & Marketing, 8(4), 637-654.
[7] Donaker, G., Kim, H. y Luca, M. (2019). Designing better online reseña systems. Harvard Business Review, 97(6), 122-129. https://hbr.org/2019/11/designing-better-online-reseña-systems.
[8] Li, X., y Hitt, L. M. (2008). Self-selection and information role of online product reviews. Information Systems Research, 19(4), 456-474.
[9] Williady, A., Wardhani, H. N. y Kim, H. S. (2022). A study on customer satisfaction in Bali’s luxury resort utilizing big data through online reseña. Administrative Sciences, 12(4), 137.
Lo, A. S. y Yao, S. S. (2019). What makes hotel online reviews credible? An investigation of the roles of reviewer expertise, review rating consistency and review valence. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(1), 41-60.
[10] Williady y otros (2022).
[11] Ren, L., Qiu, H., Wang, P. y Lin, P. M. (2016). Exploring customer experience with budget hotels: Dimensionality and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 52(9/10), 13-23.
[12] Williady y otros (2022).
[13] Matheus, D. y Rodríguez, M. I. (2024). Estudio de la satisfacción del cliente de lujo en el Hotel Pago de Cirsus en Navarra, España (Tesis de grado de maestría). Instituto de Estudios Superiores de Administración.
[14] Creswell, J. W. (2021). A concise introduction to mixed methods research. Sage.
[15] Fan, W. (2021). What makes consumer perception of online reseña helpfulness: Synthesizing the past to guide future research. En T. X. Bui (ed.), Proceedings of the 54th Annual Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 2.738-2.747).
