Las tendencias se han convertido en un contenido noticioso muy demandado y con gran potencial viral. Pero poco se sabe diferenciar una moda pasajera de una tendencia ni cómo aplicar ese conocimiento en la estrategia empresarial.

Tendencias hay muchas. Las más famosas son, sin duda, las asociadas con la moda. Pero también existen tendencias tecnológicas, financieras y, sobre todo, tendencias de mercado.

Una tendencia de mercado indica hacia dónde se inclinan los comportamientos de los consumidores y las iniciativas empresariales que dan forma a un mercado. En algunos sectores, como el de los alimentos, los consumidores llevan la batuta (tendencia «impulsada por la demanda»), mientras que en otros, como la industria automotriz, la llevan las empresas y la tecnología (tendencia «impulsada por la oferta»). Ambos tipos de tendencias merecen atención, porque las iniciativas que se basan en tecnologías disruptivas, y no en la demanda actual, pueden cambiar las reglas del juego en una industria.

Los cambios que señalan las tendencias se refieren no solo al comportamiento de la gente, sino también a sus actitudes —hacia la vida, las empresas y las marcas, entre otras cosas— y expectativas. Las tendencias se diferencian de las modas pasajeras en que son cambios sostenidos que tienen el potencial de transformar industrias y ofrecer oportunidades de negocio.

Una tendencia de mercado puede definirse, entonces, como un cambio sostenido en el comportamiento, las actitudes o las expectativas de los consumidores que crea oportunidades de mercado para las empresas. Aun cuando las tendencias reflejan cambios sostenidos, suelen ser de corto o mediano plazo e impactar en un sector o mercado particular.

Las tendencias se diferencian de las modas pasajeras en que son cambios sostenidos que tienen el potencial de transformar industrias y ofrecer oportunidades de negocio.

Las tendencias no son suficientes para explicar fenómenos globales. En este caso se habla más bien de macrotendencias o cambios globales de largo plazo. Por su naturaleza, las macrotendencias tienen un impacto profundo y duradero, moldean el entorno y las dinámicas en las que operan las empresas, los gobiernos y las comunidades.

La sostenibilidad es un buen ejemplo de macrotendencia y una empresa como Patagonia la ha aprovechado muy bien, pues fabrica ropa y equipo para actividades al aire libre con materiales ecológicos y procesos sostenibles. En cambio, el sistema «compra ahora y paga después» indica una tendencia en la que algunos consumidores, en ciertos mercados y categorías, se inclinan por opciones alternativas al crédito bancario para financiar su consumo, lo que abre una gran oportunidad para plataformas tecnológicas como Klarna (con operaciones en Europa y Estados Unidos) o Cashea (en Venezuela).

¿Para qué sirven las tendencias de mercado?

Las tendencias de mercado facilitan la comprensión de los cambios y, por consiguiente, constituyen elementos esenciales para la innovación y la iniciativa empresarial. Pero más que eso, en un mercado cambiante, las tendencias ayudan a una empresa a mantenerse competitiva: evitan que pierda la conexión con las necesidades de la gente.

El análisis de tendencias ayuda a la empresa a identificar oportunidades de mercado y a prepararse mejor para hacer frente a las amenazas que un nuevo escenario conlleva. Además, ayuda a formular mejores estrategias de negocio (que permiten ganar en diversos escenarios), responder con mayor rapidez a los cambios en el entorno y desarrollar un pensamiento creativo que podría traducirse en una ventaja en el mercado.

Ignorar las amenazas puede no solamente ocasionar una pérdida de oportunidades, sino también comprometer la posición competitiva o, peor aún, la viabilidad del modelo de negocio. La inteligencia contextual es, sin duda, una capacidad clave para competir en los cambiantes mercados actuales.

Algunas empresas desestiman las tendencias porque piensan que se refieren al futuro, cuando el propósito del análisis de tendencias es ayudar a tomar decisiones en el presente.

Las empresas suelen ser mejores para responder a las amenazas o presiones competitivas que para buscar proactivamente oportunidades. Clayton Christensen lo describió muy bien en su célebre libro El dilema del innovador, que muestra cómo las empresas exitosas pueden perder su posición de dominio, a pesar de hacer «todo bien», debido a que se enfocan en la innovación sostenida e ignoran la innovación disruptiva.

Más que aprender a identificar tendencias, la prioridad de la gerencia es entender sus implicaciones para la empresa y su sector de actividad. Algunas empresas desestiman las tendencias porque piensan que se refieren al futuro, cuando el propósito del análisis de tendencias es ayudar a tomar decisiones en el presente acerca de asuntos como los siguientes:

• Lanzar un nuevo producto al mercado o ajustar la oferta actual.
• Establecer alianzas con proveedores o incluso competidores para mejorar la creación y entrega de valor.
• Crear un nuevo modelo de negocio (nuevas formas de generar ingresos).
• Inspirar campañas de comunicación y mercadeo.

¿Cómo identificar tendencias?

Existe abundante información acerca de las tendencias de los mercados (globales, locales, sectoriales). Las empresas especializadas en tendencias, los investigadores de mercado, las agencias de publicidad y las universidades suelen compartir información sobre el tema. Los medios de comunicación masivos publican reportajes que no deben ser desechados. Los reportes de inversiones en capital de riesgo indican hacia cuáles sectores se destinan recursos.

El problema para identificar tendencias de mercados no es la falta sino el exceso de información. El primer desafío ante este panorama es aprender a separar la información noticiosa de la que se basa en estudios rigurosos, basados en levantamientos de campo, análisis de datos y estudios de casos. Ahora bien, muchos estudios son genéricos y no siempre se refieren al sector específico de actividad o mercado donde compite la empresa. Aun cuando sean útiles para contextualizar la estrategia, difícilmente darán a las empresas una ventaja en su mercado.

Identificar oportunamente tendencias de mercado y actuar en consecuencia otorga una ventaja sobre los competidores y otros inversionistas que podrían verse atraídos por una oportunidad de mercado. La ventaja de ser el primero en identificar una tendencia y ejecutar un plan se traduce en:

1. Posicionamiento de la marca como referente en la industria.
2. Aprovechamiento de economías de escala en la producción (y la demanda, en el caso de la economía de las plataformas digitales provenientes del efecto de red positivo).
3. Captación de clientes clave, generalmente con un menor costo de adquisición.

La investigación de mercado lleva la ventaja en la identificación temprana de tendencias.

Además, actuar rápidamente permite aprovechar oportunidades temporales o tomar por sorpresa a los grandes de un modo que retrase cualquier respuesta.

La investigación de mercados tiene mucho que aportar en la identificación de tendencias, pero no es el único camino. Otras fuentes son la observación (especialmente de los competidores mediante estudios de puntos de referencia), el análisis de datos transaccionales y el estudio de casos de éxito en otros mercados. Sin embargo, la investigación de mercado lleva la ventaja en la identificación temprana de tendencias. Tres estudios de mercado clave para identificar tendencias antes que los competidores son los siguientes:

• Hallazgos sobre el consumidor (insights): investigación cualitativa mediante entrevistas en profundidad o sesiones de grupo centradas en entender exhaustivamente los cambios de comportamientos, necesidades no cubiertas y factores emocionales que pueden inducir tendencias.
• Estudio de usos y actitudes de los consumidores: investigación cuantitativa que examina actitudes, comportamientos y expectativas del consumidor. Su seguimiento permite identificar cambios y apoyar ofertas alineadas con nuevas demandas.
• Segmentación del mercado: identificación de grupos de consumidores en función de características sociodemográficas, estilos de vida, comportamientos en la categoría o necesidades. Esto permite entender mejor las necesidades de diferentes grupos de clientes y descubrir comportamientos emergentes en nichos de mercado.

¿Cómo incorporar las tendencias del mercado en la estrategia de negocios?

Tras describir las tendencias de mercado y su importancia para los negocios, queda hacer recomendaciones para su mejor utilización e incorporación a la estrategia de negocios:

• Desarrollar inteligencia contextual, mediante capacitación continua, participación en foros y seminarios y realización de talleres que permitan «aprender haciendo». La constante es el cambio y los líderes exitosos son quienes entienden el mercado actual y sus tendencias.
• Monitorear continuamente el mercado y los consumidores, mediante servicios (gratuitos y pagos) de seguimiento de noticias relacionadas con la industria y el consumidor, estudios de mercado específicos para la empresa y análisis de datos y modelos predictivos.
• Incorporar el análisis de tendencias al proceso de planificación estratégica, mediante análisis de contexto y evaluación de estrategias actuales a la luz de los principales cambios. La planificación por escenarios puede ser útil para considerar futuros y diseñar estrategias efectivas en diferentes contextos.
• Experimentar y aprender a responder a las tendencias, mediante proyectos piloto para explorar cómo las nuevas tendencias pueden afectar o mejorar el modelo de negocio, los productos, servicios, procesos y comunicaciones.

En un entorno cambiante es necesario no solo adaptarse, sino también anticiparse. Las empresas que incorporan el análisis de tendencias como una capacidad organizacional sobreviven y, más aún, lideran.

Carlos Jiménez, conferencista, experto en tendencias del mercado y estrategias de negocio / www.carlosjimenez.net

Nota: Irene Lessmann y Ana Goite colaboraron en la revisión de este artículo.