Cuando la marca se pone al día

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Imagen de Wilfried Pohnke en Pixabay

Las marcas más cotidianas siempre sorprenden. Mavesa sorprendió con el anuncio de un nuevo diseño para su marca. Los cambios de diseño son una práctica frecuente en las marcas de consumo masivo, para presentarse frescas y actualizadas. Solo falta la respuesta del consumidor.


Las redes sociales se agitan fácilmente por noticias que van y vienen con mucha rapidez. En las últimas semanas las redes han estado encendidas con el nuevo diseño de Mavesa, un clásico de los alimentos en Venezuela. Los comentarios van desde la más amplia aprobación hasta el rechazo por razones de toda índole, especialmente porque «no se parece al producto de toda la vida».

El barullo levantado con los cambios es la expresión del empoderamiento que siente el consumidor con respecto a sus marcas. El consumidor se siente dueño de sus marcas cotidianas y es un poco celoso de que se las estén tocando, manipulando, cambiando. Esta es solo una muestra de lo central que es la labor de mercadeo en la vida de los consumidores.

 

Los cambios en las marcas

Las marcas cambian; como las personas, nacen, crecen, se desarrollan, maduran y, eventualmente, mueren. A lo largo de ese trayecto incorporan cambios que les permiten ajustarse al entorno y, con esto, sobrevivir en sus mercados.

Los cambios más profundos tienen que ver con la fórmula o las características del producto; cuando el producto cambia en lo interno, en su esencia. Otros cambios son, más bien, externos, en empaque, diseño gráfico o incluso el nombre de la marca. Los cambios pueden ocurrir también en el «alma» de la marca; es decir, lo intangible, lo intrínseco, sus valores, asociaciones o posicionamiento.

 

Razones para cambiar el diseño de marca

Para cambiar lo único que hace falta es querer hacerlo. Por ello son múltiples las razones que llevan a propiciar cambios en las marcas. Un cambio en el conocimiento de un ingrediente o una situación de salud crea todo un movimiento para reducir, por ejemplo, el consumo de azúcar; muchos productos comienzan a reducir la cantidad de azúcar en sus fórmulas o, simplemente, eliminarla. El desarrollo de la tecnología de empaques hace que, progresivamente, cambien los empaques con la finalidad de servir mejor la misión del producto. Incluso, cuando la situación económica apremia, las marcas reducen tamaños, disminuyen ingredientes o los cambian.

Lo que antes era relevante para el público deja de serlo para las nuevas generaciones y deben cambiar los posicionamientos y las asociaciones. Las modas, el diseño gráfico y hasta el cansancio con lo habitual son buenas razones para modificar marcas y actualizar diseños.

 

La sombra del racismo

Los cambios sociales y la aparición de nuevas generaciones de consumidores también han introducido otros motivos para cambiar las marcas, entre ellos la corrección política. Progresivamente se han hecho inaceptables marcas y símbolos que atentan contra algunos de los valores que promueven los nuevos consumidores.

El cambio de la centenaria marca de panquecas Aunt Jemima ha consagrado los cambios de marcas por razones de corrección política. La marca se lanzó al mercado en 1889 y se producía en un molino construido el año anterior, 1888. Aunt Jemima se presentaba con la cara de una cocinera afroamericana del sur de Estados Unidos. La marca terminó en la cartera de productos de Quaker Oats durante muchos años, hasta que PepsiCo compró a Quaker en 2001.

Algo que llama la atención en el refrescamiento de Mavesa es el abandono del color amarillo, característico de la marca y también de la categoría.

La primera veintena del siglo XXI fue muy productiva en identificar posibles formas de segregación. Fue entonces cuando se empezó a considerar que la imagen y el nombre de la cocinera afroamericana constituían un acto estereotipador; es decir, aplicar estereotipos que terminan siendo sexistas, racistas o clasistas. En este caso, tanto el nombre como la imagen traen reminiscencias de la era de la esclavitud.

La marca cambió su nombre a Pearl Milling Company (el molino construido en 1888) e incorporó una pequeña imagen del edificio del molino. Otros casos que incluyen cambios en sus marcas o imágenes en aras de la justicia racial en Estados Unidos son Mrs. Butterworth, Uncle Ben’s rice, Eskimo Pie y Cream of Wheat.

 

De «Aunt Jemima» a «Pearl Milling Company»

 

El cambio de Mavesa

Recientemente la marca Mavesa —línea de productos para cocinar propiedad de Alimentos Polar— hizo pública la nueva imagen de sus productos. Aunque la arquitectura de marca permanece igual, se introdujeron varios cambios en el diseño de las etiquetas: una paleta de colores distinta en sus empaques (naranja, azul y verde), nuevas imágenes en las etiquetas, nuevo envase de margarina de 250 gramos y una nueva presentación de margarina culinaria en el formato de panela.

Para emitir un juicio sobre los cambios realizados lo ideal sería conocer la motivación para hacerlos y, sobre todo, los objetivos que la marca quiere lograr. Es una práctica de responsabilidad crítica conocer qué se quiere lograr para opinar si se logró.

Hay que poner en perspectiva que Empresas Polar ha renovado la mayoría de los diseños de sus etiquetas: hace mucho tiempo los de Yukery, más recientemente los empaques de la harina PAN y el envase de las cervezas en latas, y ahora la nueva imagen de Mavesa. Se intuye cierta vocación de dar buenas noticias al mercado.

Mavesa sigue jugando a la ambigüedad entre margarina y mantequilla, al usar el típico rizo mantequillero.

Los refrescamientos de imagen son siempre buenas noticias. Ayudan a actualizar la marca y adaptarse a las nuevas tendencias en cuanto a colores y, en general, al diseño. Algo que llama la atención en el refrescamiento de Mavesa es el abandono del color amarillo, característico de la marca y también de la categoría.

Mavesa fue una marca pionera en margarinas en los años cincuenta. Buena parte de su éxito lo construyó tratando de parecerse a la mantequilla, sin serlo y sin decirlo. De ahí su intenso color amarillo. El color original de la margarina es perlado, pero la marca siempre trató de evocar a la mantequilla con un color amarillo, en el producto y en su empaque, que progresivamente se convirtió en el color de la categoría. Muchas marcas han tratado de acercarse a ese color.

 

Mavesa, antes y después

El segundo factor en esta ambigüedad categórica es que la marca nunca se ha identificado como una margarina (excepto en las menciones legales que debe hacer). Su comunicación siempre la ha denominado, y los consumidores le siguieron el paso, «la Mavesa». Por eso sorprende que en este último rediseño de la imagen se abandone el color de siempre.

Una de las reacciones negativas que más se ha podido observar en redes sociales consiste en señalar que el cambio induce confusión en un momento en que hay muchas marcas nuevas, tanto de mantequilla como de margarina, nacionales e importadas. El tiempo dirá si esta preocupación tiene o no fundamento.

Un elemento nuevo en el diseño es el uso de imágenes en la cara del producto. Ahora cada producto tiene una imagen propia que señala posibles usos. Las margarinas untables usan el rizo característico de las mantequillas, las panelas usan tortas, la mayonesa muestra un sánduche de jamón y el vinagre, una ensalada. Hasta ahora la marca no había usado imágenes en sus empaques, pero la oportunidad es buena para hacerlo. Mavesa sigue jugando a la ambigüedad entre margarina y mantequilla, al usar el típico rizo mantequillero. Y si de ambigüedades se trata, hay que notar que en la variedad «Todo uso» aparece en el frente del empaque la mención «Margarina todo uso», mientras que en el descriptor aparece «Untable de margarina con sal». Ser o no ser.

Los cambios se hacen por algo y la semiótica existe por algo también. Hace muchos años, en el mundo del mercadeo de alimentos, el color verde era un verdadero anatema. Se consideraba un sinónimo de pasado, de podrido, mohoso, con hongos. Solo un ingrediente definitivamente verde justificaba su uso en la cara frontal del producto. Hoy el significado del color verde ha mutado a algo más natural, orgánico o vegetal, y se usa con mucha libertad en diseños de empaques de alimentos. En el nuevo diseño del vinagre de Mavesa, la etiqueta usa el color verde, quizás en alusión a las ensaladas.

Los resultados de estos cambios se observarán en muy corto tiempo, dado que la rotación de los productos de la línea es muy alta. Son alimentos, de uso diario y extendido. El consumidor no hará esperar su opinión.


Ricardo Vallenilla, profesor del IESA.

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