«El contenido es fuego, las redes sociales son gasolina». Esta frase de Jay Baer es muy pertinente cuando se habla de mercadeo viral, que implica transmitir contenidos sobre los productos o servicios de una empresa de la manera más rápida posible y a la mayor cantidad de personas.

Cuando ciertas campañas publicitarias, publicaciones en redes o tráileres de películas se convierten en grandes éxitos, ¿es cuestión de suerte o responde a una estrategia de mercadeo detalladamente elaborada? La respuesta a esta pregunta no es sencilla. A veces parece existir cierta aleatoriedad en las campañas publicitarias exitosas y, en muchas ocasiones, toda la planificación del mundo resulta insuficiente para llevar el mensaje de una marca a sus potenciales consumidores.

Mercadeo viral es una de las formas en que las marcas se están volviendo parte vital de las redes sociales (Paquette, 2013). La idea del mercadeo viral es que los usuarios elijan compartir un contenido y se transmita de persona a persona, hasta despertar interés en una marca o producto (lo que en el mejor de los casos se traduce en ventas y ganancias para la empresa) con mensajes entregados por los clientes y, en muchas ocasiones, por personas que no lo son (Fraile, 2021). El mercadeo viral es cualquier estrategia que aliente a los usuarios a propagar contenido para crear un potencial crecimiento exponencial, según Ralph Wilson (2000), citado por Reichstein y Brusch, 2019: 1.063). Es un crecimiento similar al que se observa en los virus biológicos; de allí el calificativo.

El mercadeo viral puede considerarse un tradicional «boca en boca», pero llevado a cabo en línea y no de manera presencial. Su ocurrencia en las redes sociales es lo que contribuye al efecto de crecimiento exponencial, debido a que las fronteras físicas dejan de ser relevantes. También se ha dicho que es un tipo de comunicación gratuita para las empresas en la que se transmite contenido provocativo entre pares (Reichstein y Brusch, 2019).

Las empresas tienen control real en la publicación inicial del contenido (que debe tener ciertas características que inviten a las personas a replicarlo); pero, a partir de ese momento, el control pasa a manos de las personas comunes. Por ello su trasmisión es gratuita, a diferencia de un comercial (en radio o televisión) o incluso publicidad en redes, donde cada minuto o aparición va de la mano de un desembolso económico para la empresa.

El mercadeo viral tiene un efecto significativo en la relación costo-beneficio (Reischstein y Brusch, 2019). Con un esfuerzo comparativamente menor que el que requieren los medios tradicionales, y en menor tiempo, es posible que el contenido se transmita de manera exponencial.

Experiencias de mercadeo viral

Hablar del mercadeo viral es mucho más sencillo que llevarlo a cabo. Por cada historia de éxito se pueden encontrar muchas más de intentos fallidos. En la práctica, es muy difícil predecir cuál campaña de mercadeo viral será exitosa y cuál no. Algunos podrían pensar que es incluso imposible, pues se tiene poco control de la campaña una vez que el mensaje sale. Aun si una campaña logra propagarse de forma exponencial, podría ocurrir que el mensaje recibido por los usuarios finales sea diferente del pensado inicialmente por la empresa; como se trata de mensajes provocativos, no es posible saber de antemano cómo será la reacción de las personas (Watts y otros, 2007).

Un caso ejemplar fue el de una campaña realizada en Facebook en 2017 por Dove, la marca de productos de cuidado personal, titulada El blanco es pureza, que consistía en un formato de intercambio de imágenes (GIF, por sus siglas en inglés) de tres segundos, en el que una mujer negra usaba los productos de higiene personal de la marca y luego se convertía en una mujer blanca. De más está decir que el contenido fue muy criticado, dentro y fuera de las redes sociales, y si bien la campaña logró el crecimiento exponencial característico del mercadeo viral, el mensaje fue mal interpretado por la audiencia y ocasionó rechazo hacia la marca por considerarse racista.

Algo similar le ocurrió en 2012 a la reconocida firma de moda española Loewe. La empresa pretendía darle un toque más juvenil y actual a la tradicional marca de bolsos hechos a mano. Para ello diseñó un video en el que reconocidas figuras aparecían utilizando productos Loewe y diciendo frases acerca del maravilloso estilo de vida que llevaban, en un intento de que la población más joven se identificara con ellas y en consecuencia con la marca. ¿Qué sucedió? La campaña se volvió viral en unas pocas semanas, con múltiples reproducciones del video, pero los usuarios usaban el corto para ridiculizar a los protagonistas: no se identificaban con ellos en modo alguno. De esta forma, terminó por ser una identificación negativa y un fracaso en términos de mercadeo.

El mercadeo viral no es un concepto del todo novedoso. En 1995 un grupo de la agencia Chiat usó la expresión «estrategia viral» cuando se lanzó la primera consola de PlayStation. Chiat llevó a cabo una estrategia que incluía la opinión de líderes del mercado y la difusión de información por parte de jugadores, que convirtió a PlayStation en la consola de videojuegos número uno en tan solo seis meses (Ostapenko, 2021).

En 1996 Jeffrey Rayport acuñó la expresión «mercadeo viral» (Ostapenko, 2021). El mismo año comenzó a operar Hotmail, el primer correo electrónico gratuito. Una vez que se puso en marcha, no quedó mucho dinero para publicidad, así que Hotmail incluyó un enlace con la frase «Obtén un correo electrónico de Hotmail gratis» en cada cuenta. De este modo obtuvo una gran cantidad de nuevos clientes.

Modalidades de mercadeo viral

Las diversas estrategias para esparcir un mensaje se pueden clasificar en dos grandes grupos: abiertas y ocultas. En la primera categoría, el usuario es consciente desde el primer instante de que observa una publicidad referida a una determinada marca. En las ocultas, la marca solo se muestra posteriormente, y no es evidente al comienzo (Fraile, 2021).

De forma similar, se pueden distinguir distintos tipos de mercadeo viral. Aunque existen varias clasificaciones, la de Ostapenko (2021) es quizá la más completa:

1. Boca en boca: las personas comparten directamente información sobre una marca al recomendar y resaltar sus aspectos positivos. El giro está en que quienes hacen las recomendaciones son contratados por la marca para esa tarea, así que todo ocurre de forma dirigida.
2. Chismes y escándalos: ¿a quién no le llaman la atención los chismes? Son una de las formas más eficientes de transmitir información de forma rápida. En este caso, las celebridades a veces comparten información o noticias falsas antes de lanzar una nueva película, serie o álbum musical, y captan el interés del público, como ha hecho Tom Holland en los últimos años en diversas entrevistas.
3. Atracción de un líder de opinión: esto es muy similar al trabajo que hacen los influencers. No se puede subestimar el impacto que tienen ciertas personalidades para despertar el interés en determinados temas o marcas. Pero, cuidado, la persona debe demostrar ser digna de la confianza de los usuarios y, de hecho, usar la marca.
4. Compartir información por una tarifa: en este caso, la marca ofrece un regalo, promoción o descuento si el usuario comparte su mensaje o sigue a una determinada cuenta; por ejemplo, darle «me gusta» a una publicación. Para beneficiarse de la promoción el usuario debe retribuir a la marca y hacerla visible. Esta estrategia es muy usada por las cuentas en Instagram cuando hacen rifas o sorteos. Aunque no siempre hay una promoción, ser relevante y reconocido por otros también es valioso, como lo demuestra el uso de la cuenta de Oreo: los clientes pueden compartir fotos en las que las famosas galletas son las protagonistas; aquí no solo se refuerza el valor de la marca y se aumenta su presencia, sino que también se minimiza el costo de producción.
5. Adelanto: esta estrategia suele usarse fuera de línea; por ejemplo, una valla publicitaria que en un momento presenta un mensaje intrigante y, luego de un tiempo prudencial (puede ser una semana después), lo cambia por otro que ofrece más información y así sucesivamente hasta que revela el mensaje final. En el caso de Batman: el caballero de la noche, antes del lanzamiento de la película aparecieron vallas en distintas ciudades que mostraban la campaña del fiscal de distrito (Harvey Dent), que se cambiaron luego de 72 horas por otras con algunas modificaciones. Esto despertó un gran interés por conocer lo que iba a suceder en la película.
6. Humor: cuando las marcas pueden reírse de sí mismas y valerse de la ironía, sus campañas resultan particularmente efectivas; especialmente cuando se utiliza el humor en áreas tradicionalmente formales o serias.

Los estudios apoyan la idea de que el humor, la sexualidad, el sigilo y las experiencias positivas contribuyen al éxito de las campañas basadas en mercadeo viral (Paquette, 2013).

En 2012 el Metro de Melbourne (Australia) quería disminuir los accidentes y fomentar un comportamiento más seguro entre las personas que utilizaban su servicio. Para esto, en lugar de utilizar vallas publicitarias o anuncios por parlantes, lanzó un video que tituló Maneras tontas de morir, en el que acompañados de una música pegadiza, distintos personajes encuentran la muerte de formas absurdas. Este video recibió más de sesenta millones de dólares en los medios para 2013, y ayudó a disminuir en un veinte por ciento los accidentes ferroviarios.

Ventajas del mercadeo viral

Entre los aspectos más positivos del uso del mercadeo viral se destacan (Fraile, 2021):

• Bajo costo: los usuarios son quienes distribuyen el mensaje, lo que reduce de forma significativa los presupuestos de mercadeo, al no ser necesaria la compra de tiempo o espacio en otros medios de comunicación. De allí la importancia de crear un mensaje suficientemente provocativo para que las personas deseen replicarlo.
• Gran alcance potencial: por su transmisión en internet, las fronteras físicas son irrelevantes y el costo de transmisión es muy bajo. Una persona o una pequeña empresa puede volverse viral con un mínimo esfuerzo.
• Estrategia no invasiva: el control y la decisión de observar y compartir el contenido está en manos del cliente. Se respetan los espacios personales de los individuos y esto contribuye a mejorar la imagen de la marca.
• Contribución a la construcción de la marca: cuando el contenido es poderoso, las personas se conectan fácilmente con él y se reconocen en los mensajes y valores de la marca. Esta estrategia es conveniente cuando se desea crear conciencia y reconocimiento de marca.

Desventajas del mercadeo viral

Como en toda buena historia, hay otro lado de la moneda. A pesar de sus bondades, también es posible reconocer desventajas en el mercadeo viral (Bartashevich y otros, 2021):

• Los resultados son impredecibles: suele ser difícil, no solo dimensionar la transmisión del mensaje, sino también predecir la reacción de las personas. Las consecuencias de una mala campaña de mercadeo viral pueden ser desastrosas.
• No se tiene control del proceso de distribución: como está en manos de los usuarios, que pueden o no ser clientes o clientes potenciales, se corre el riesgo de no llegar a los segmentos de interés y, por lo tanto, perder efectividad.
• Se corre el riesgo de que la marca pase inadvertida: debido al uso de mensajes provocativos y publicidad oculta, es posible que las personas reconozcan el mensaje y se identifiquen con él, pero no lo relacionen con la empresa.
• Es difícil encontrar ideas originales: para que el mensaje no se confunda con otro, y se cause el impacto que se desea, la originalidad es un requisito indispensable, pero lamentablemente escaso.

Recomendaciones

Para quien desee entrar en este mundo, Bartashevich y otros (2021) ofrecen las siguientes ideas que pueden ser útiles:

• La idea debe ser clara en la cultura popular. ¿Quién no conoce a Carrie? En 2013, con el lanzamiento de la nueva película inspirada en la novela de Stephen King, un video se hizo viral: unas personas en una cafetería observan cómo una chica «enloquece» y suceden cosas extrañas en el local.
• El contenido de la publicidad debe ser pertinente y producir una respuesta emocional en las personas que aumente la intención de compartir el contenido. Es posible combinar emociones positivas y negativas: las positivas (así como también la combinación de ambas) aumentan la intención de compartir, mientras que las negativas pueden usarse como factor sorpresa. Tanto el café para dos de Nescafé como el cajero de la felicidad de Coca Cola tocan fibras sensibles, y de hecho no están en línea.
• Deben definirse previamente la audiencia objetivo, sus características (intereses y necesidades) y el formato para presentar la información, así como el canal de distribución.
• La mayor parte de los contenidos que se vuelven virales contienen humor.

Nunca existe una fórmula mágica para lograr el éxito. Aun si se realizan todos los pasos de forma correcta, se puede fracasar (Reichstein y Brusch, 2019).

La verdad es que el éxito depende tanto de una buena estrategia como de algo de suerte. Ahora bien, es posible aumentar las probabilidades de éxito si, en primer lugar, se conoce a la audiencia: no solo sus características demográficas, sino también sus motivaciones e intereses, y qué es importante para ella. Con base en este conocimiento es posible formar un vínculo emocional con los usuarios que permita crear fidelidad hacia la marca. Además, es necesario usar los medios adecuados para transmitir el mensaje. Finalmente, nunca debe olvidarse mantener la expectativa. No deben proporcionarse todas las respuestas: un poco de misterio nunca está de más.

Referencias

Bartashevich, Y., Oleynik, O. y Beznis, Y. (2021). Viral marketing as an alternative advertising method. Belarusian National Technical Universityhttps://rep.bntu.by/bitstream/handle/data/95252/55-57.pdf?sequence=1

Fraile, A. (2021). What is viral marketing? Examples and advantages. Cyberclick. https://www.cyberclick.net/numericalblogen/what-is-viral-marketing-advantages-and-examples

Ostapenko, A. (2021). Viral marketing in 4 minutes: Types of ads and examples. Ringostat Blog. https://blog.ringostat.com/en/viral-marketing/

Paquette, H. (2013). Social media as a marketing tool: A literature review. Major papers by Master of Science students. The University of Rhode Island. https://digitalcommons.uri.edu/tmd_major_papers/2/

Reichstein, T. y Brusch, I. (2019). The decision-making process in viral marketing: A review and suggestions for further research. Psychology & Marketing, 36(11), 1062-1081. https://doi.org/10.1002/mar.21256

Watts, D., Peretti, J. y Frumin, M. (2007). Viral marketing for the real world. Harvard Business Review, 85(5), 22-30.

Wilson, R. F. (2000). The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today, 70, 1-3. http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm