Los mandatos misionarios, éticos y valorativos de la gestión empresarial deben preceder la designación de objetivos, estrategias y metas operativas.
En una reunión de empresarios y ejecutivos de diferentes negocios se trataban temas relacionados con la cultura organizacional y se presentó un intercambio de ideas muy interesante. Alguien dijo que, en un proceso de planificación estratégica, ante todo viene el objetivo de ganar dinero, maximizar el retorno de los accionistas, y que, entendido esto, los conceptos posteriores son aproximaciones edulcoradas para transmitir este propósito a los trabajadores de manera aceptable y menos cruda. Como era de esperarse, el planteamiento generó una polémica de cierta intensidad. Sin embargo, después de un rato de conversación, no se estaba abordando la esencia del tema. Si su objetivo era maximizar el retorno financiero de su inversión, quien hizo tal afirmación no estaba en la actividad correcta, pues la ganancia reportada por su actividad estaba muy lejos de la que podría obtener, por ejemplo, con la venta (lícita) de armas, el comercio spot de petróleo, la especulación financiera en los grandes centros internacionales o el negocio de comprar ropa a granel en China o India para venderla luego al detal. En otras palabras, para maximizar el retorno del patrimonio eran innecesarias sus plantas manufactureras, centenas de trabajadores para operarlas ni un departamento de venta bien remunerado. Tampoco era menester asumir el costo de los inventarios ni mucho menos exponerse a los inmensos riesgos y sin sabores resultantes de ejercer la noble labor de empresario en la Venezuela del siglo XXI.
La conversación dio un giro de 180 grados y entonces comenzó a generarse un consenso (o callada aceptación) alrededor de la idea de que los mandatos misionarios, éticos y valorativos de la gestión empresarial deben preceder la designación de objetivos, estrategias y metas operativas. Una aproximación a las declaraciones fundamentales de una organización da paso a la formulación de la estrategia y es previa a la definición de objetivos.
- Misión: es el propósito, razón de ser y fin de una organización, define lo que pretende cumplir en un entorno específico. Es lo que la empresa hace en el presente y la manera como atiende a diferentes grupos de interés, tales como accionistas, colaboradores, consumidores, comunidad y gobierno, entre otros. El enunciado de la misión se convierte en el marco de referencia para orientar las decisiones de uso y aplicación de los recursos disponibles y actúa como amalgama para que la organización pueda funcionar en forma coherente.
- Visión: es el camino al cual se dirige la empresa a mediano plazo y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, diversificación y competitividad, atendiendo a los diferentes grupos de interés que gravitan alrededor de la organización. La visión es cualitativa, invita a la transformación, es exigente ya que constituye una fuerza vital y poderosa para el cambio, suele ser atemporal ya que no define una fecha específica para el cambio (podría también establecer una época proyectada en el tiempo), pero su consecución implica una proyección dinámica en el horizonte y guía el camino para que la misión trascienda hacia el futuro.
- Valores: son las creencias y conceptos básicos de una organización, forman la médula de su cultura. Son las concepciones compartidas de lo que es importante y por lo tanto deseable, que al ser aceptadas por los miembros de una organización influyen en su comportamiento y orientan sus decisiones. Un sistema de valores es un conjunto de elementos que sirven de guía y criterio a los individuos que integran una organización para analizar y juzgar comportamientos propios y de los demás miembros, los cuales deben ser sancionados (conductas con valores negativos) o reforzados (conductas con valores positivos).
La implantación de un sistema de valores en una organización pasa por las siguientes etapas:
- Determinación: en esta etapa se establecen los valores necesarios para formar la cultura organizacional y sus contenidos. Deben ser desarrollados por la directiva junto con un grupo representativo de colaboradores que abarquen los diferentes grupos de interés que actúan en la organización.
- Clarificación: para evitar malos entendidos y conflictos originados por la interpretación y la comunicación de los valores se hace necesario un análisis de todas las posibles implicaciones y efectos que tengan tales conceptos, para estar seguros de que expresan lo que realmente se desea.
- Definición: a fin de lograr una mejor comprensión de los valores organizacionales es necesario precisar el lenguaje y sus significados semánticos para delimitar los contenidos.
- Enunciado: los valores de una organización deben ser enunciados en forma explícita y por escrito, a fin de garantizar que ejerzan una función viva y sirvan realmente para normar la conducta en la organización.
- Divulgación: los valores deben ser expresados en forma clara y sencilla para que sean fácilmente entendidos e interpretados, y logren moldear el comportamiento de todos los miembros de la organización.
- Aplicación conductual: la descripción de los valores en términos de conductas observables y medibles por todos los participantes en el proceso permite hacer tangible la expresión de sus resultados, y facilita la evaluación de su aplicación.
Los enunciados de misión, visión y valores publicados de dos grandes organizaciones industriales —una nacional y otra multinacional— permiten apreciar en la práctica la enorme valía de estas declaraciones de principios para definir el ámbito de un negocio, la responsabilidad organizacional hacia los diferentes grupos de interés, su visión en el tiempo y los valores que enmarcan la gestión gerencial.
Empresas Polar
- Misión: Satisfacer las necesidades de consumidores, clientes, compañías vendedoras, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a través de nuestros productos y de la gestión de nuestros negocios, garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país.
- Visión: Seremos una corporación líder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida calidad. Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnológica y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar y le ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.
- Valores: Orientación al mercado; Orientación a resultados y eficiencia, agilidad y flexibilidad; Innovación; Trabajo en equipo; Reconocimiento continuo al logro y la excelencia, Oportunidades de empleo sin distinción; Integridad y civismo; Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas.
Procter & Gamble
- Misión: Proveer marcas y productos de superior calidad que generen valor para los consumidores de hoy y de mañana. Como resultado son ellos quienes nos recompensan con liderazgo en ventas, ganancias y generación de valor, llevando a que nuestra gente, consumidores y comunidades prosperen.
- Visión (para el año 2020): Mover las plantas con un ciento por ciento de energía renovable, usar un ciento por ciento de materiales renovables o reciclados en todos los productos y envases, enviar cero desperdicios del consumidor y de la fabricación a los vertederos y crear productos que deleiten a los consumidores a la vez que maximicen la conservación de recursos.
- Valores: Liderazgo, Propiedad, Integridad, Confianza y Pasión por ganar.
¿Para qué sirven estas definiciones?
Los grandes beneficios de lograr un consenso alrededor de los enunciados de misión, visión y valores en una organización pueden resumirse en los siguientes puntos:
- La cartera de estrategias, objetivos, metas y planes (pasos subsiguientes) queda acotado por los grandes lineamientos definidos en estos poderosos conceptos.
- Se produce una clara orientación para la planificación estratégica y para saber cuáles áreas excluir, según lo definido en la visión. Cuando Polar habla de alimentos y bebidas se sabe que todos los otros segmentos del mercado quedan fuera de su visión, cuando dice expansión en América Latina se sabe que no es en Europa ni Asia. Cuando P&G menciona que ciento por ciento de sus plantas utilizarán energía y materiales renovables para 2020 se sabe que está absolutamente comprometida con la conservación; por lo tanto, las opciones contaminantes y generadores de desperdicios no reciclables quedan excluidas de su radar.
- El alineamiento del talento cuenta con una poderosa guía que permite identificar las competencias y valores personales que deben tener los colaboradores, para cumplir la misión y los valores organizacionales definidos.
- El código de ética y conducta, que es el forjador de la cultura organizacional, surge naturalmente a partir de la visión y los valores definidos. Al finalizar este paso quedan perfectamente definidas las conductas esperadas por un buen ciudadano organizacional.
Pareciera que tiene sentido dedicar tiempo a la definición de los lineamientos estratégicos fundamentales antes de hablar de retorno financiero.
Raúl Maestres, coach ontológico.
Este artículo se publicó originalmente en la edición enero-marzo de 2015.
